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民營企業選擇品牌策劃公司的誤區
作者：繆星 時間：2009-5-21 字體：[大] [中] [小]
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以及福建本土策劃公司與外地公司優劣勢比較分析
策劃，我國自古有之，但營銷策劃屬于泊來品。營銷策劃是市場經濟競爭的產物。伴隨著我國市場經濟的成熟，營銷策劃應運而生，也得到了長足發展，但該行業仍然處于成長階段，不是很成熟。營銷策劃屬于咨詢行業的一種，不同于廣告傳播行業，二者在服務內容上存在本質區別。
要與營銷策劃公司合作，首先要了解策劃公司的分類。
按所處區域和投資背景可以分為：國外4A公司（如：麥肯光明、李奧貝納、FCB、電通等）、外地公司（如：上海、廣州、深圳、北京等地的公司）、和福建本土公司。4A公司多服務于跨國和集團公司，服務費用高昂，服務流程很長，不一定適合中國本土企業特別是品牌初創期企業。至于上海、廣州、北京等地策劃公司，按總體水平來論，因為這些區域總體經濟發展水平更高，跨國公司和大型企業集中，策劃創意行業發展也較早較快，策劃創意人才相對比較集中，因此策劃公司總體水平確實會高于福建省內。但按個體來論就不一定了，福建省內也不乏有相當高度和全國視野的策劃人和策劃公司（如圣美品牌策劃、邊界品牌顧問等）。并且隨著近幾年策劃創意人才的互動交流，福建省在向外輸出策劃創意人才的同時，也有不少人才回流省內，加盟本土公司。按個體來論旗鼓相當甚至水平高于省外公司。近兩年福建本土策劃公司也開始攜成功案例向外發展，并頗有建樹。相反的，從上世紀90年代以來，就不斷有上海、廣州、深圳等地的知名策劃公司到福建廈門福州等地開設分公司或辦事處，如：深圳采納、廣州天進、藍色創意、北京葉茂中等，但多數以敗走福建告終。究其原因，除了配合緊密度、服務方式外，本地策劃公司的實力抗衡是最主要的因素。
策劃公司按門派分為：學院派和實戰派。學院派，人員主要來自大學教授或教師，主要擅長營銷理念培訓和宏觀傳略制定，如李光斗及他的“插位”理論。實戰派，人員主要來自企業一線，具有豐富的實戰經驗，側重營銷策略和方法的實施，解決實際問題的能力比較強，如福建實戰營銷策劃公司的優秀代表——“圣美”及他們提倡的“創意+麥肯錫”工作方法。
策劃公司按公司職能可以分為：綜合型、專業型和兼職型。綜合型能夠提供市場調查、營銷診斷、方案制訂、協助實施、營銷培訓等“一條龍”營銷咨詢服務，特點是資源整合能力強。專業型主要服務某一小塊業務，如專業的市場調查公司，一般業務“窄而精”。兼職型是指策劃并不是其主業，它為了獲得某項業務，而提供免費或者有償服務，比如許多打著策劃幌子的媒體公司、廣告公司等。
民營企業特別是品牌初創期的企業在管理、人力資源、外部環境、產品、資金、企業文化、基礎等方面，與國營企業和發展比較成熟規范的企業都有著顯著不同。許多過于超前的理念并無法在民營企業得到很好的應用，原因主要是先進理念無法與民企實際接軌。葉茂中兵敗奇客就是很好的證明。
民營企業在選擇營銷策劃公司時存在四大誤區：
一、“外來的和尚好念經”。不可否認外地咨詢公司特別是4A公司在品牌管理方面歷史悠久、經驗豐富、理論先進，于是許多民營企業紛紛把自己的命運交給外地策劃公司。上百萬的白銀到頭來換回一沓裝訂精美的方案，最后自己不得不忍痛再把它扔進垃圾筐，而業績并沒任何提高。國際服裝設計名師的服裝未必適合你，他并不了解你的脾氣、性格、喜好、氣質、胖瘦和購買力。只有適合的才是最好的。4A策劃公司的優勢是戰略規劃，在對中國本土消費研究方面要略為不足，民營企業應當量力而選。
二、“有名的策劃公司差不了”。知名策劃公司在自我包裝方面一般都很優秀，許多老板聽說過他的案例就慕名而去，這很正常。但許多民營企業老板向筆者抱怨自己在知名策劃公司的冷遇�！澳衬彻疽驗榭蛻舳啵鹣任乙詾槟莻�著名策劃人親自負責我的項目呢？結果他只派了一幫連三流水準都稱不上的人負責，卻收了我一流的費用�！币粋�愿打一個愿挨，能怪誰呢？此外，民營企業在選擇知名策劃公司時一定還要注意策劃公司的優勢是否與自己的需要相符。
三、“大城市里的策劃水準高”。北京、上海是我國營銷策劃人才最集中的地區，平均水準也高于其它地區。因此，許多民營企業老板迷信來自大都市的策劃企業，同樣的服務，心甘情愿的多掏些錢，也算對自己選擇的一種安慰。大都市的策劃公司也分三六九等，不能一概而論，也不能過分迷信大都市的策劃公司。事實上，我國許多省會城市和經濟發達城市往往藏龍臥虎，他們即擁有先進的理論和方法，又了解中國的市場狀況。許多來自大都市策劃公司在自身行頭、流程、規范等外部“包裝秀”上下足了功夫，但作業能力并非多強。再說，那些“言必稱希臘”、“喝必是COFFE”的策劃大師，調查數據和信息來源大多來自于僅有的幾個大都市。中國如此之大，他對你的市場區域又有多少了解呢？許多人一共就沒去過幾次地級城市以下市場，怎么能就策劃好你的“農村包圍戰”呢？民營企業選擇策劃公司不應當存在“城市歧視”。
四、“免費的不用白不用”。許多廣告公司打著免費策劃的幌子去拉廣告業務，醉翁之意不在酒。另外許多民營企業老板在交際中經常接受許多所謂大師、專家的推薦，他們有的來自于電視臺、報社，有的甚至來自許多跟營銷沒有關系的行業。他們往往把點子當作策劃免費贈送給企業，目的是以其它方式獲得企業的報酬。因為這批人不具備基本的系統策劃功底，錯誤、片面的指點，往往給企業帶來巨大的經濟損失。免費的東西代價往往是最昂貴的。民營企業在采納免費策劃時應當堅持為我所用的原則，并擦亮眼睛看透策劃人的用心。
如何在選擇營銷策劃公司時避免失誤呢？首先，應當堅持“適合的就是最好的”原則。其次，在選擇過程中應當注意以下幾個方面的內容：
一、改變“有病才求醫”的舊觀念。營銷策劃的本來作用在于未雨綢繆，而不不是“頭疼醫頭、腳疼醫腳”。本土知名企業之所以每推出一個新產品都取得成功，他們的秘訣在于產品上市前的默默的1-2年的策劃工作。如果缺乏系統的推廣模式，新產品自身和推廣的問題逐步暴露出來，不但給公司帶來巨大損失，而且影響了公司高層和員工的信心。雖然亡羊補牢值得稱贊，但遠沒有未雨綢繆明智。
二、明確自己的營銷策劃需求。許多企業在接觸營銷策劃公司時并不清楚自己需要解決那方面的問題。民營企業在咨詢前應當問自己以下六個問題：
1、需要營銷策劃公司提供哪些服務？比如營銷戰略、營銷診斷、營銷策略、推廣方案、招商策劃、上市方案、短期促銷、營銷培訓、年度指導、廣告設計等。
2、需要區域性策劃公司，還是全國性策劃公司？
3、大概的策劃預算是多少？
4、需要實戰派，還是學院派公司？
5、需要綜合型策劃公司，還是專業型或者兼職型策劃公司？
6、方案實施是否需要策劃公司指導？就近選擇，還是去大都市選擇？
三、分門別類收集策劃公司檔案。許多民營企業的策劃經理人平時對策劃公司拒之門外，而領導吩咐或者自己需要策劃公司時，負責人臨時抱佛腳。這樣會嚴重影響自己與策劃公司的合作質量。不要放棄與策劃公司任何的溝通機會，策劃公司不同于廣告公司，策劃公司的咨詢師一般都經驗豐富，經常與他們接觸會學到不少東西。關鍵是真正需求時，能找到適合自己行業、專業、區域和收費標準的策劃公司。
四、檢查策劃公司主業是否適合自身需求。民營企業往往需要實戰派的策劃公司，不但需要方案，而且需要策劃公司協助實施。因此在選擇策劃公司時，首先要考慮策劃公司的實戰能力，考慮能否給自己提供強有力的指導。實戰派的成員未必是MBA，未必是教授，但他們都有個共同點，在企業有多年一線策劃或者管理經驗。其次，要盡可能選擇較近的策劃公司，在后期溝通、指導、修改等方面都具有優勢。再次，要審核自己的需求與策劃公司擅長的服務內容是否一致。比方說，該公司的主要優勢在于影視制作，如果你找他做整體策劃，那可要當心了。
五、審核項目小組成員資質。在確定咨詢公司的服務與自己的需求基本相符以后，要進一步審核負責自己項目的小組成員。咨詢行業的作業質量受小組核心人員能力影響比較大，要防止“一流公司三流人才”服務的陷阱。建議在正式簽約之前與項目小組核心人員面談，并從側面了解其真正作業能力。
六、考慮策劃服務的性價比。性價比是老板最關心的問題。因為策劃行業許多東西無法考核和量化，性價比也很難量化。一般知名公司和外資公司都進入了品牌運營階段，企業一般要承擔其巨額品牌宣傳費用。性價比最理想的應當是成長型、有實力的策劃公司。
繆星（TIGER）：圣美品牌文化傳播有限公司創始人、總經理，圣美品牌傳播機構首席合伙人、實戰派資深品牌策劃專家 ， 國內工商管理市場營銷專業首屆研讀生，經濟學學士。曾擔任太古可口可樂公司市場渠道主管、恒安國際集團品牌總監、華順民生食品集團營銷企劃副總經理等職位。實戰派資深品牌管理專才，從事市場企劃和品牌管理工作十余年。具有優秀的品牌創建和管理、市場實戰營銷經驗。同時也是優秀的廣告創意人員，從策略到表現到制作，均有獨到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務行業傳統代理服務模式，倡導“創意+麥肯錫”服務理念，并在圣美服務體系實踐、推行之，主張提供“比廣告公司更懂市場，比營銷公司更懂創意” 的實效服務。深入服務過的品牌有：可口可樂、恒安集團、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業、云香茶業、盛雅萊床上用品…… 聯系電話：13606044699 郵箱：tiger0328tiger@163.com 公司網址：www.solome.com.cn 歡迎交流